Гарри Беквит. Продавая незримое.

Люди не могут увидеть оказываемую вами услугу своими глазами. Соответственно, как и намекает это объявление, люди судят об этой услуге по тому, что они могут увидеть. А если они видят одно, а слышат совсем другое, то пример с First Banks показывает, что зрительное восприятие перевешивает. Люди гораздо быстрее поверят своим глазам, чем вашим словам.

Внимательно посмотрите на свою визитную карточку. На свою приемную. На свои ботинки. Что все эти видимые знаки говорят о той невидимой услуге, которую вы пытаетесь продать?

Следите за тем, что вы демонстрируете.

Сделайте невидимое видимым

Мы слышим, как кто-то произносит: «Он купил это, даже не посмотрев». Произнося или слыша эту фразу, мы всегда выражаем удивление. Мы не можем представить, чтобы кто-то действительно купил что-либо, предварительно не посмотрев на покупаемый товар.

Потенциальные покупатели неохотно решаются на покупку чего-то, что невозможно увидеть. Тем большее значение они вкладывают в то, что могут увидеть.

В результате большое значение приобретают наглядные символы предлагаемых услуг. Вилли Ломан, герой книги Артура Миллера «Смерть коммивояжера», знал о том, как важно, чтобы ботинки всегда были начищены, потому что сознавал, что люди всегда ищут зрительные намеки на истинное положение дел. Юристы уделяют повышенное внимание форме и расположению стола, стульев, освещению, которые подчеркивали бы значимость их профессии. Большинство бухгалтеров вполне сознательно стараются одеваться очень аккуратно и консервативно, чтобы подчеркнуть свою методичность и внимание к деталям.

Сознательно или бессознательно, все эти люди занимаются маркетингом. Они пытаются выразить невидимое в видимой форме. Неудивительно и то, что отрасль, лучше всего понимающая важность визуального представления невидимых услуг, — это именно та отрасль, услуги которой труднее всего увидеть: страхование. И вот Prudential изобретает себе символ в виде мыса Гибралтар, Travelers изображает на эмблеме зонтик, Allstate — «хорошие руки», в которые попадают их клиенты, Transamerica — башню, а Wausau — железнодорожную станцию. Каждая из этих компаний использует зрительную метафору.

Многие предприятия сферы услуг, основываясь на этой особенности человеческого восприятия и на том принципе, что услуги — это прежде всего отношения между людьми, используют как визуальный символ своего предприятия человека, который за ним стоит: Чарльза Шваба, Генри Блока, полковника Сандерса, Дейва Томаса, Джоэла Хайета и Вольфганга Пака.

Этим принципом — визуализации своих услуг через людей, стоящих во главе компании, — очень часто пользуются рекламные агентства. Вспомните Лео Бернета (Гео Burnett), Дэвида Огилви (Ogilvy amp; Mather), Джея Чайета (Chiat Day), Билла Бернбаха (Doyle Dane Bernbach) и Мэри Уэллс (Wells, Rich amp; Green).

Подумайте также о кожаных портфелях, которые инвестиционные компании используют как символ процветания, дорических колоннах, выбираемых многими юридическими фирмами как символ традиций, или накладных плечах, которые вшивают в военные мундиры, чтобы подчеркнуть физическую силу их владельцев.

При принятии решения о выборе компании потенциальные потребители ищут наглядные свидетельства ее качества. Не найдя таких наглядных свидетельств, они часто обращают свой взор на другую фирму. Поэтому предоставьте своим потребителям видимые символы оказываемых вами услуг.

Сделайте так, чтобы люди увидели, кто вы.

Принцип апельсина

Вы отправляетесь в магазин, чтобы купить апельсины, перебираете весь ящик, выбираете самые спелые, самые оранжевые плоды и приносите их домой. Вас обманули. Нет никакой связи между цветом апельсина и его вкусом. Производители апельсинов собирают их, когда они еще зеленые, и в этот момент апельсины уже являются спелыми, вкусными и сочными, и лучше они уже не станут.

«Спелый» оранжевый цвет апельсинов — на самом деле уловка тех, кто их выращивает. Производители везут зеленые апельсины на завод и там опрыскивают их этиленовым соединением, которое разрушает содержащийся в шкурке апельсина хлорофилл, делающий их зелеными. (В тех штатах, где это по-прежнему считается законным, производители могут также подкрашивать шкурку апельсина оранжевым красителем.) Так что оранжевый цвет не является гарантией вкуса. Это всего лишь результат химической обработки и дополнительного труда, потраченного на то, чтобы обмануть нас, и мы доплачиваем за это каждый раз, когда покупаем апельсины.

И тем не менее даже люди, которые знают об этом, все равно выбирают в магазине самые оранжевые апельсины. Люди, которым следовало бы быть умнее, — и я в том числе — по-прежнему позволяют себя обмануть «красивой оберткой» спелого апельсина.

Все это кажется очень знакомым, потому что каждый день в каждом городе та же самая ситуация разыгрывается всякий раз, когда люди выбирают предприятие сферы услуг. Не зная, что в действительности представляют собой это предприятие и оказываемые им услуги, люди обращают внимание на внешнюю сторону. Не имея возможности увидеть саму услугу, они основывают свое решение исключительно на том, что они могут увидеть, — хотя им следовало бы быть умнее.

Чтобы поверить, надо увидеть. Проверьте, в порядке ли ваша «шкурка».

Все дело в том, что мы видим: уроки чикагских ресторанов

Ричард Мелман — это тот волшебник, который принес успех Scoozi's, Ed Debevic's и еще нескольким популярным чикагским ресторанам.

Многие ценители рассматривают успехи Мелмана как еще один знак того, что имидж превыше всего и в ресторанном деле важнее красивая обстановка, а не изысканные блюда.

Но критики ошибаются. Они изначально предполагают, что рестораны занимаются питанием. Но это не так. Рестораны относятся к сфере развлечений. Люди идут в ресторан, чтобы получить определенные впечатления. Даже в самые знаменитые рестораны, такие как Turtle Neck или 510 Groveland, они идут, чтобы увидеть, из-за чего весь сыр-бор, испытать то, что испытали другие, и продемонстрировать вечерние наряды.

Таким образом, успех Мелмана является примером мудрости в понимании истинной природы своего бизнеса и продажи именно того, за что люди готовы платить.

Но критики Мелмана игнорируют и другое, важное для любого продавца услуг, слагаемое его успеха. Лишь немногие люди обладают исключительно тонким вкусом, подобно покойному Джеймсу Беарду, который мог угадать рецепт сложного соуса, попробовав всего одну ложечку. Напротив, наши представления о качестве чего-либо — от профессионального совета до телячьего эскалопа — часто весьма ограниченны. И поэтому наши впечатления от них чрезвычайно подвержены посторонним влияниям. Когда мы пробуем жареную утку, к примеру, в ресторане Mansion at Turtle Creek, ее вкус кажется нам восхитительным главным образом из-за блестящих публикаций об этом ресторане, его шикарной атмосфере и заоблачных ценах. Но может ли большинство из нас и вправду почувствовать отличие в том, как готовят утку в этом ресторане? Отнюдь.

Как и хорошие рестораторы, продавцы услуг должны создать зримое окружение своей услуги — от парковки перед офисом до последней странички коммерческого предложения, — которое бы создало в сознании клиента впечатление качества. Предложите клиенту только качество самой услуги, не создав этой особой «атмосферы» качества, и вы подведете и себя самих, и своего клиента.

Все видимые знаки, ассоциирующиеся с предлагаемой вами услугой, являются важным свидетельством за или против ее приобретения. Воздействие этих видимых знаков — не что-то поверхностное. В них заключена самая сущность вашего «товара» и взаимоотношений с клиентом.

Следите за посылаемыми вами видимыми сигналами и совершенствуйте их.

Как сэкономить полмиллиона

Войдя в некоторые относительно крупные предприятия сферы услуг, вы можете обнаружить на столиках и стенах огромное количество рекламных брошюр и проспектов, обошедшихся этим предприятиям почти в полмиллиона долларов.

Чего вы не сможете сделать, так это определить, откуда взялись эти проспекты и какая компания их выпустила.

Среди них невозможно найти и двух похожих, двух, которые подчеркивали бы одно основное содержание.

Непоследовательность в составлении рекламных брошюр заставляет и саму компанию выглядеть непоследовательной и дезорганизованной. На основании этого рождается целая цепочка неприятных ассоциаций.

Если вы возглавляете компанию, называющуюся Bob's Business Services, вам хотелось бы, чтобы люди могли сразу сказать: «О! Эта брошюра Bob's Business Services!» Написанные внутри слова не вызовут такого эффекта, потому что наши воспоминания в первую очередь основаны на зрительной памяти. Мы помним лица людей, но забываем их имена. Так постарайтесь продемонстрировать узнаваемое лицо своей фирмы. Сделайте так, чтобы вложенные вами деньги приносили пользу.

Повторяйте одну главную мысль, в том числе и в визуальной форме. Это поможет вам выглядеть более организованно и профессионально, и вас будет проще запомнить.

Недопустимость «показаний с чужих слов»

Благодаря «процессу века» О. Дж. Симпсона* миллионы людей знают теперь о недопустимости дачи показаний с чужих слов или на основании слухов.

Это правило приводит в смущение многих зрителей и студентов-юристов, но основывается на важнейшем свойстве человеческой природы: для того, чтобы оценить правдивость слов, человеку нужно видеть того, кто их произносит. Присяжные должны видеть свидетеля, а не просто услышать то, что он рассказал.

Этот принцип представления судебных показаний также относится и к презентации информации о предприяии сферы услуг. Для того, чтобы прийти к какому-то решению относительно вашей фирмы, потребителям нужно увидеть вас. Они хотят увидеть самые малейшие сигналы, которые подскажут, что вы за человек. Дорогие ли у вас часы? Начищены ли задники ваших ботинок? Не наводят ли ваши глаза на мысль, что вы говорите не всю правду?

* Оренталь Джеймс Симпсон — в прошлом известный игрок в американский футбол, позднее спортивный телекомментатор, осужденный за убийство своей бывшей жены Николь Симпсон и ее друга Рональда Голдмана. Его процесс получил широкое освещение в прессе из-за попыток адвокатов Симпсона представить его жертвой расовых предрассудков. — Прим. пер.

Вы приглашаете потребителя вступить в определенные отношения, и он задается вопросом — с кем'? Кто эти люди? Такой вопрос задают себе все клиенты, но многие компании сферы услуг не обращают на него внимания. Они стремятся формализовать свою компанию, вместо того чтобы персонализировать ее. Потребитель хочет увидеть людей из плоти и крови, а компания демонстрирует ему кирпич и известку — изображение здания и несколько символов, относящихся к их услугам. Или фотографии профессиональных моделей во время делового рукопожатия или важного обсуждения вопросов той компании, в которой никто из них реально не работает.

Хорошие продавцы обычно умнее. Они знают, что если потребитель отказывается от личной встречи, но просит прислать «какую-нибудь информацию о вашей компании», то им вряд ли удастся получить от него заказ. Они знают, что для того, чтобы поверить им и купить предлагаемый ими товар, потребителю нужно увидеть, кто они такие.

Такие продавцы знают основной принцип продажи услуг, который совпадает с правилом о недопустимости показаний с чужих слов в судебной практике: для того чтобы решить, стоит ли доверять этому человеку, его нужно увидеть.

У вашего маркетинга должно быть человеческое лицо.

Необходимость выражаться образно: феномен черной дыры

Годами физики обсуждали важное явление: абсолютно гравитационно коллапсировавший объект.

Физики знали, что подобные объекты имеют огромное значение. Возможно, именно в них таится ответ на вопрос, как возникла Вселенная и как она может погибнуть.

Годами обсуждение этого явления происходило исключительно среди ведущих физиков мира. Потом один изобретательный физик нашел лучшее имя для гравитационного коллапсара. Он назвал его «черной дырой».

Неожиданно весь мир преисполнился интересом к этому объекту. Люди были заинтригованы возможностью существования «дыры» в космосе, который сам по себе казался огромной дырой — огромным пустым пространством. Идея существования в космосе, который сам по себе черный, чего-то еще более черного… да, эта идея тоже выглядела весьма интригующе для миллионов людей.

О черных дырах заговорили абсолютно все. Фантастические боевики показывали бесстрашных астронавтов, смело ныряющих в их зловещие недра.

Два слова — «черная дыра» — изменили мышление миллионов людей. Более того, эти слова помогли людям понять основную идею гравитационного коллапсара.

Слова имеют значение. Одно слово или удачно подобранный образ могут быстро определить вашу концепцию и то, что делает вашу компанию отличной от других ей подобных, помогут вам сделать вашу концепцию привлекательной и неотразимой.

Если вы продаете что-то сложное для описания, упростите свое описание, использовав метафору.

Созидательная сила слов: Геттисбургская речь Линкольна

Это поле боя не было свидетельством героизма. Оно представляло собой ужасную опасность для здоровья — целое поле трупов, источник огромного беспокойства для губернатора Пенсильвании.

Это поле боя не было и памятником величию участвовавших в сражении армий. Генерал северян, Мид, допустил такую грубую ошибку, позволив генералу армии Юга, Ли, перегруппировать свои войска, что после сражения подал президенту Линкольну прошение об отставке. Но его противник, генерал Ли, отличился не меньше, слепо бросив свои войска в мясорубку боя, и это тоже было настолько грубой ошибкой, что и он подал прошение об отставке.

Бой, о котором идет речь, состоялся при Геттисбурге*, и никто, за исключением людей, преподающих историю Соединенных Штатов, и тех, кому довелось прочитать книгу Гэрри Уиллса «Линкольн при Геттисбурге» (LincolnatGettysburg), не видит в нем того, чем он на самом деле являлся. При помощи одной-единственной искусной речи Линкольн изменил практически все (включая наше представление о Декларации независимости и взгляды миллионов американцев — с того времени и по сей день).

Обращение Линкольна наглядно демонстрирует созидательную силу слов — возможность при помощи слов не только описать существующую действительность, но и создать новую, иную реальность. Наше восприятие Геттисбурга является примером такой новой реальности. Более того, наше восприятие ежедневно изменяется под воздействием услышанных слов.

* Сражение при Геттисбурге состоялось летом 1863 г. и являлось кульминацией войны между Севером и Югом. 19 ноября 1863 г. президент Авраам Линкольн выступил на открытии национального кладбища в Геттисбурге, где были похоронены солдаты обеих армий, с речью, которая получила название «Геттисбургской траурной речи», и провозгласил Геттисбург символом единой нации. — Прим. пер.

Десятью остроумными словами: «Мы — второй номер, поэтому для нас важнее угодить своим клиентам», — компания Avis изменила реальность в отрасли проката машин. Словами «Мы гарантируем, что посылка непременно будет доставлена за одну ночь» компания Federal Express разом проглотила немыслимую по размеру часть рынка ночной доставки. Благодаря названию «персональный компьютер», придуманному компанией Apple, компьютеры появились в наших домах, что привело к революционным изменениям в современной цивилизации. Позднее, опять двумя словами — «desktop publishing» («настольная издательская система») — эта компания создала новую концепцию, которая сделала приобретение «домашнего» компьютера не просто приемлемым, а привлекательным даже для крупных корпораций.

Одни слова быстро забываются, другие обладают большей силой, чем атомная боеголовка. Знаменитый в области адресных рассылок автор Джон Кэплз однажды заменил в объявлении всего одно слово, написав «наладить» вместо «отремонтировать», — и число обращений по этому объявлению увеличилось на 20 процентов.

В неосязаемом мире услуг, где показать можно лишь немногое и почти все приходится описывать, слова являются самым сильным оружием. Пустые, незаинтересованные слова порождают пустой и незаинтересованный отклик, или не порождают и такого. Свежие, энергичные, действенные слова могут не только описать реальность. Подобно речи Линкольна, такие слова могут изменить реальность, придать ей форму или вообще создать новую, иную реальность.

Помните о Геттисбурге и о созидательной силе слов.

Халат — это не халат

Несколько десятилетий тому назад склад универмага Macy's был завален махровыми халатами. Вполне приличными халатами. Потом за них взялась гениальная женщина по имени Бернис Фитцгиббон.

«Это больше не халаты, — сказала она. — Это „блоттеры“. Так называют их в Европе, и под этим названием я их продам».

Объявления Бернис Фитцгиббон о продаже «блоттеров» вызвали настоящий набег на запасы универмага. Число продаж выросло до небес. И все-таки махровый халат и есть махровый халат. Или уже что-то другое?

Иногда все зависит от того, как об этом сказать.

Пустословие

Ну конечно же, вы «стремитесь к совершенству». Разумеется, у вас есть «традиции качественного обслуживания». Без сомнения, вы «с готовностью отзываетесь на нужды потребителей». И, конечно же, выражаясь языком современности, вы «активны» и «рентабельны».

Но, если честно: когда кто-нибудь пытается преподнести вам все эти расхожие фразы, пытаетесь ли вы вникнуть в их смысл? Слушаете ли вообще? Верите ли вы тому, что вам рассказывают? Нет, нет и нет?

Вы не хотите слушать расхожие фразы. Ваши клиенты тоже этого не хотят.

Лучше, чем молчание

Давайте обратимся к рекламе бухгалтерских фирм: они, пожалуй, чаще всего злоупотребляют этим. Позвоните в какую-нибудь бухгалтерскую фирму и попросите выслать буклет. Когда этот буклет доставят, попытайтесь прочесть его. Сделайте попытку, основываясь на этом буклете, быстро выяснить, что именно делает эту бухгалтерскую фирму достойной вашего выбора.

Вы не сможете этого сделать, и (между нами) вы не будете даже пытаться. Вы прочтете первые три абзаца и бросите. Все, что содержится в буклете, — это туманные обобщения, а не конкретные примеры. Похвальба. Никаких доказательств, никаких свидетельств, ничего интересного. Одни слова — преимущественно прилагательные.

Реклама такого рода говорит вашим потенциальным потребителям только об одном. Она говорит о том, что вы готовы впустую потратить их время. Ничто другое не сможет повредить вам больше, чем это.

Каждый потенциальный потребитель надеется, что вы последуете старой поговорке, распространенной в Новой Англии: «Не начинай говорить, если не уверен, что твои слова будут лучше, чем молчание».

Переходите прямо к делу, иначе вам так и не удастся перейти к подписанию договора.

Что вы хотите сказать?

Боб Бойлан из компании successful presentations в Миннеаполисе создал полезную книгу и солидную фирму на основе концепции успешной презентации, которая сводится всего к четырем словам: «Что Вы хотите сказать?».

Причиной возникновения этой концепции стало сделанное Бобом открытие: большинство людей, проводящих презентации, на самом деле не знают ответа на этот вопрос. Обычно смысл их выступления сводился к следующему: «Я хочу вам кое-что продать». Но для слушателя это слишком очевидно и не требует объяснений.

Большинство маркетинговых выступлений проваливаются по одной и той же причине. Из них не ясно, что же хотел сказать вам выступающий.

Скажите людям (в одном убедительном предложении), почему они должны купить что-то именно у вас, а не у другой компании.

Эффект яркости

Помимо свежей информации при принятии решения о покупке или заказе услуги огромное влияние на потребителей оказывает живая и яркая информация. Яркие впечатления в состоянии занять прочное место в их памяти.

Ни один продавец не мог бы служить лучшим примером этого «эффекта яркости», чем Росс Перо на президентских выборах 1992 года. Чтобы привлечь внимание людей к своей персоне, Перо пользовался двумя основными орудиями: яркими метафорами (его «тихий звук всасываемой воды» люди вспоминают и сейчас, три года спустя после выборов) и яркими картинками (знаменитой подборкой цветных графиков и диаграмм).

Давным-давно позабыв большинство сухих деталей предвыборных дебатов, люди запомнили тем не менее яркие метафоры и диаграммы Росса Перо. Так, используя эффект яркости как основное оружие своего «самомаркетинга», Перо стал опасным противником другим кандидатам, несмотря на то что они уже имели огромное преимущество, будучи давно и хорошо известным избирателям.

Орудия Росса Перо отличались изобретательностью, но для того чтобы создать «эффект яркости», вам не обязательно так бросаться в глаза. Типография Clear Lake Press в городке Васека, штат Миннесота, недавно представила очень яркий пример прекрасного обслуживания. Журналу, который являлся их клиентом, понадобилось напечатать подписные карточки, которые соответствовали бы по цветовому решению другой печатной продукции этого журнала. Президент Clear Lake Press нашел компанию по производству типографской краски, которая с первой же попытки сумела подобрать нужный цвет (до этого клиент уже попробовал двенадцать различных красок без всякого успеха). Региональный менеджер компании по производству краски лично доставил опытный образец из Миннеаполиса в Васеку (почти 200 миль туда и обратно).

Фред Бетлах из Betlach Jeweler's использует «эффект яркости», когда рассказывает правдивую историю о бриллиантовом кольце, которое он изготовил для женщины-ювелира, работающей в том же городе. Согласно его истории, которая содержится в буклете фирмы, сделанное Бетлахом кольцо произвело такое глубокое впечатление на получательницу, что даже через несколько часов после его получения она все еще плакала и не могла говорить.

(В качестве дополнительного доказательства того, что яркие впечатления имеют свойство сохраняться в человеческой памяти, скажу, что люди, при которых я упоминал фамилию Бетлаха, по-прежнему спрашивают: «Это ювелир, который заставил разрыдаться ту женщину?»)

Можно и нужно найти множество способов создать яркое впечатление о вашей компании.

Используйте слова и зрительные образы для того, чтобы оставить о себе яркое впечатление.

Живость речи

Годами преподаватели писательского мастерства твердили своим студентам о необходимости избегать клише, а вместо этого попытаться найти свежий, неизбитый способ выразить свои мысли. Этот совет применим и к маркетингу.

Люди реагируют на все новое и необычное и игнорируют старое и привычное — это свойство некоторые антропологи считают необходимым для выживания человечества. Как только в окружении первобытного человека появлялось что-то новое, ему надо было изучить это, чтобы решить, не представляет ли оно опасности. Но каково бы ни было объяснение, люди реагируют на то, что кажется им новым. Поэтому очень старое слово «новизна» по-прежнему имеет значение в рекламе.

Предложения, не содержащие клише и затасканных фраз, вызывают у людей любопытство и приковывают их внимание. Кроме того, свежие слова выглядят более искренними, они кажутся тем, что на самом деле думает говорящий, а не бессмысленным пересказом того, что говорящий читал или слышал где-то еще (причем много раз).

Клише и избитые фразы утомляют людей. А как сказал однажды Дэвид Огилви, «вы не можете утомить кого-то до такой степени, чтобы он купил ваш товар».

Польза публикаций

В Европе есть шесть горных вершин, которые выше, чем Маттерхорн*. Назовите хотя бы одну. Все дело в освещении прессой.

* Маттерхорн — горная вершина в Альпах, высотой около 4480 м. — Прим.пер.

Реклама — это тоже публикация

Как-то раз, когда в Миннесоте в 1994 году выпал первый снег — как это обычно бывает, приблизительно в то время, когда должна была начаться пятая игра Чемпионата мира, — мне позвонил потенциальный потребитель. Ему до смерти хотелось работать именно со мной из-за целой «лавины» публикаций, которую я организовал для другой компании в его отрасли.

Его звонок весьма польстил мне. Но хотя я и не стал поправлять звонившего, он ошибался. Да, я помог компании добиться кое-каких публикаций — полностраничной статьи в журнале, трех абзацев в бизнес-разделе местной газеты и — тоже на три абзаца — упоминания в журнале, продающемся по всей стране. Именно к этому стремилась та компания, и мы добились поставленных целей. Но вряд ли это можно было назвать лавиной.

Почему же тогда мой потенциальный потребитель говорил о «лавине»? Потому что в том же журнале в то же самое время мы опубликовали два больших рекламных объявления этой компании. В смутных воспоминаниях потребителя не сохранилось различия между объявлениями и статьями. Все, что он запомнил, — это то, что в журнале было очень много публикаций об этой компании. И ему захотелось, чтобы я создал для него такую же «лавину».

Этот потребитель убедительно доказал еще один принцип маркетинга: реклама — это тоже публичность. Рекламное объявление — это сделанное в публичной форме упоминание о компании или товаре, из которого люди могут почерпнуть новую информацию или узнать о существовании упомянутой в объявлении компании.

Если вам нужно, чтобы ваша компания упоминалась в прессе, публикуйте рекламу.

Реклама ведет к публикациям

Специалист по связям с общественностью связался с редактором местного делового журнала, чтобы предложить ему классическую историю, похожую на воплощенную мечту миллионов американских предпринимателей, томящихся в настоящий момент в офисах всех небоскребов центра города.

История повествовала о человеке, много лет прожившем в Америке, но не перестававшем любить свою родную Грецию, который решил свозить своих друзей туда на экскурсию. Друзья были в восторге. Это заставило нашего героя задуматься: а не может ли он зарабатывать на жизнь, занимаясь именно этим?

После многонедельного раздумья и месяцев, потраченных на пробы и ошибки, он открыл свое дело. Через несколько лет греческое туристическое агентство Hellenic Adventures показывало высокие темпы роста.

Но когда специалист по связям с общественностью попытался продать журналу эту историю, доказывающую верность маминого совета: «Делай то, что тебе нравится, а деньги приложатся», редактор воспротивился этому. Почему?

Проблема была не в том, что история не показалась ему привлекательной. Просто для редактора эта история была всего лишь одной из многих, потому что он никогда не слышал о Hellenic Adventures. Как, даже невзирая на доверие ко мне лично, мог он быть уверен, что эта компания действительно существует и процветает?

«Я не уверен, что могу поверить в эту историю, — подумал он, — ведь я никогда не слышал об этой компании».

Что могло бы облегчить задачу специалиста по связям с общественностью в этом случае? Реклама. Если бы редактор видел рекламные объявления агентства Hellenic Adventures (компания еще не начала постоянную рекламную кампанию в печати), он мог бы сказать себе: «Это реальная компания. Значит, это реальная история». Другими словами, реклама привела бы к публикации.

Элементы маркетинга действуют не «каждый сам по себе». Они работают друг на друга, часто самым неожиданным образом. Реклама — это публикация, адресная рассылка — это реклама, все пересекается и смешивается, и практически все, если оно сделано должным образом, работает на общую цель.

Если вы хотите получить больше публикаций в печати, размещайте больше рекламы.

Сущность печатной публикации

Сегодня, в момент написания этой книги, ни одна газета или журнал не могут похвастаться тем, что они чрезмерно интересны читателям. В мире, переполненном различными средствами массовой информации, задача выпуска интересного еженедельного или ежемесячного издания может привести в уныние кого угодно. Со страшной скоростью нанимая и увольняя новых редакторов, изнемогающие от гонки издания ищут волшебную формулу.

Но какой бы ни была формула удачного издания, одного она не включает абсолютно точно. Ни одно издание не достигнет популярности, если будет публиковать рекламные объявления, слегка замаскированные под статьи.

Ваш пресс-релиз, искусно составленный с единственной целью — получить рекламу, ничего за нее не заплатив, не будет опубликован. На самом деле редакторы, знающие, как их издание нуждается в рекламодателях, с отвращением воспримут вашу попытку. Кроме того, настолько очевидные по своим намерениям пресс-релизы представляют своих авторов как наивных людей, пытающихся манипулировать общественным мнением, а возникновения такого впечатления даже у редактора следует избегать как огня. Мир слишком тесен.

А вот чего редакторы хотят, так это сделать свое издание более интересным. Они хотят, чтобы читатели могли воскликнуть: «Просто влюбился в эту статью!»

Поэтому, пытаясь добиться публикации об услугах своей фирмы, никогда не задавайтесь вопросом: «Чем хороша наша услуга?» Вместо этого спросите себя: «Что делает нашу услугу интересной для читателей этого издания?»

Если вы хотите, чтобы редакторы помогли вам, помогите им сами. Дайте им что-то интересное. Дайте им статью.

Обнадеживающее известие от Уильяма Ф. Бакли

Итак , для того чтобы добиться даже маленькой публикации, надо быть хотя бы чуточку интересным. Великолепно. Поэтому вы начинаете смотреть по сторонам. Вы смотрите в течение нескольких минут. Потом подольше. Еще дольше. На следующий день вы вздыхаете: «Я не уверен, что в нашей компании есть хоть что-нибудь интересное». Приглядитесь еще раз.

Джон Макфи написал захватывающую книгу об апельсинах (да-да, именно об апельсинах). Тележурналист Гарри Ризонер однажды создал очаровательный мини-сюжет о входных дверях. Роберт Пирсиг написал бестселлер о ремонте мотоцикла и об уходе за ним. Сотни и тысячи людей, ни разу в жизни не ездивших на мотоцикле, читали его запоем.

Кто-то сказал однажды, что в мире нет неинтересных вещей. Есть только незаинтересованные люди. Уильям Ф. Бакли придал этому выражению новый смысл, когда кто-то спросил его об интервью, которые он брал у разных людей в программе «Линия огня». «Что вы будете делать, — спросили у Бакли, — если ваш гость окажется совершенно неинтересным человеком?» «Такого не может быть, — ответил Бакли. — Если вы присмотритесь достаточно пристально, девяносто девять из ста людей покажутся вам интересными, а сотый будет интересен именно тем, что на удивление неинтересен».

Приглядитесь повнимательнее, и вы увидите в своей компании что-нибудь интересное и достойное статьи.

Сосредоточьтесь на покупке, а не продаже

Некоторые специалисты по маркетингу рекомендуют при подготовке программы адресной рассылки уделять половину всего времени созданию формы для оформления покупки. Большинство клиентов, услышав это разоблачающее правило, бывают очень удивлены и даже шокированы.

Я назвал это правило «разоблачающим», потому что оно указывает на то, что большинство продавцов слишком много усилий уделяют тому, как продать, и слишком мало — тому, как «купить».

Подумайте, как часто вы практически соглашались приобрести что-либо, но отказывались от мысли о покупке, потому что она была сопряжена с определенными трудностями. Например, продавец предлагал вам слишком большой выбор вариантов, или заставлял вас беспокоиться о продлении срока гарантии, или предлагал вам слишком сложные финансовые пакеты, для того чтобы вы могли осознанно выбрать один из них. Товар было трудно купить. А теперь вспомните о противоположных примерах. Что-то заинтересовало вас — чуть-чуть, не обязательно сильно, — но сама простота, с которой вы могли заказать, оплатить и получить этот товар, неотвратимо привела вас к совершению покупки.

Хороший маркетинг должен быть сосредоточен на покупке. Насколько ясно сформулировано ваше предложение? Могут ли потенциальные потребители опробовать ваши услуги, сократив свой риск в случае заказа? Насколько четко обозначена цена? Насколько просто купить ваш товар?

Сделайте так, чтобы вашу услугу было просто купить.

Самый привлекательный способ продажи

Что способствует продаже? Самое привлекательное сообщение, которое вы можете (каким бы то ни было способом) донести до потенциального потребителя, говорит совсем не о том, что у вас есть замечательный товар, который вы хотите ему продать.

Оно звучит следующим образом: «Я понимаю, в чем вы нуждаетесь». Фраза, начинающаяся со слов «у нас есть», говорит о вас. Фраза, начинающаяся со слов «я понимаю», говорит о единственном участнике сделки, который на самом деле имеет значение, — о вашем покупателе.

Выясните, чего они хотят. Выясните, в чем они нуждаются. Выясните, что они за люди. Это потребует дополнительного времени, но это может оказаться решающим для заключения сделки.

Не сосредотачивайтесь на своей услуге, сосредоточьтесь на своем потребителе.

Что означают «пустые» глаза

Продавец хочет что-то сказать вам. Но вы слышите лишь сотрясание воздуха. Он продолжает. То же самое. Вы слышите мелодию песни, но не слова. В подходящий момент вы вежливо благодарите его и обещаете связаться с ним при первой возможности. Чего вы, разумеется, не делаете.

Вы знаете, почему его обращение к вам оказалось неудачным. Все дело в том, что он ни слова не сказал о вас. Все его выступление было посвящено ему и тому товару, который у него есть, а не вам и тому, в чем вы нуждаетесь.

Он говорил о себе. Но вас-то волновали вы сами. Поняли теперь, почему неудачными оказывались и ваши презентации?

Говорите о нем, а не о себе.

Первое правило проведения презентаций: берите пример с Дика

В течение четырнадцати месяцев я имел огромное и ни с чем не сравнимое удовольствие работать вместе с Диком Вильсоном. Можно только пожелать каждому такую удачу. Дик был гением презентаций. Чтобы вы смогли вполне оценить его гениальность, позвольте мне описать вам место действия. Это отделанная деревом гостиная в историческом особняке Пиллсбери. Высшее руководство компании Musicland пришло к нам в агентство Carmichael-Lynch Advertising на презентацию. Дик, который должен вести презентацию от имени креативной команды агентства, поэтому случаю при пиджаке и галстуке, но все равно выглядит так, как будто он только что закончил подстригать газон. После того как сценарист и художник представили свои идеи для новой телевизионной рекламы Musicland, Дик встает, чтобы подвести итоги. Его выступление должно занять не более пяти минут.

Оно занимает сорок. Дик говорит эмоционально, сбивчиво, восторженно. Он уходит настолько в сторону от предмета, что сами руководители Musicland подсказывают ему, с чего он начал. Клиенты окончательно запутались. Возможно, запутался и сам Дик. Но (и это очень большое «но») мы ни на миг не отрываем от него взгляда. И дело не в том, что говорит Дик, дело в том, что он чувствует.

Дику небезразлично. Он верит в то, о чем говорит, и ему небезразлично, что мы сделаем чудесные ролики, которые помогут компании Musicland продать миллионы записей. В нашей сфере деятельности, представители которой известны как «скользкие» люди, Дик — это просто Дик. Никакого плана — как можно запланировать такую презентацию? Никаких хитроумных намеков на то, что удалось разузнать о каждом из руководителей Musicland. Никаких артистически небрежно повязанных галстуков, никакой аффектации, никакого пренебрежения — ничего, что клиент мог бы ожидать от обвешанного дипломами творческого руководителя. Дик добился успеха и в этой презентации, и в четырех последующих (лучший результат во всем рекламном бизнесе Миннеаполиса). И произошло это по четырем причинам. Он не соответствовал стереотипу. Он никогда не притворялся. Он не стеснялся показывать себя таким, каков он есть. И он страстно любил свое дело — и показывал клиентам, насколько он его любит. Вам следовало бы его видеть. Вам следует брать с него пример.

Положение о конечных целях

Как мы видим из книг, фильмов, телепрограмм и других источников, неудачное положение о конечных целях — далеко не редкость. Но это не значит, что попытка создать такое положение обречена на провал и глупо даже пытаться его сформулировать. Грамотное положение о конечных целях может быть полезно хотя бы для того, чтобы показать сотрудникам, что ждет их в конце долгого и трудного пути.

Но положение о конечных целях не должно иметь отношения к маркетингу и рекламе. Это положение говорит о том, к чему вы хотите прийти, о ваших стратегических целях, а хорошие компании, как и хорошие генералы, никогда раньше времени не показывают своим противникам, куда они движутся. Более того, грамотное положение о конечных целях описывает будущее, а не настоящее, а потенциальные потребители хотят знать, кем вы являетесь сегодня.

Сформулируйте положение о конечных целях, но оставьте его для внутреннего пользования.

Чем должно быть и что должно включать положение о конечных целях

Сделайте свое положение о конечных целях конкретным. Точно укажите своим сотрудникам и акционерам, куда следует двигаться. Если сказать: «Мы идем в Сан-Франциско», люди будут знать, куда направляться и смогут спланировать свой маршрут. Но если сказать: «Мы идем на восток», некоторые будут считать, что они достигли цели уже через три мили с начала пути.

Сотрудники нуждаются в конкретных указаниях. Ничто не приводит сотрудников в большее смущение и не возбуждает в них меньше энтузиазма, чем туманная команда «Марш!» и отсутствие карты.

Поэтому к каждому положению о конечных целях должно прилагаться и описание ближайших этапов пути. Дайте людям четкие задания, чтобы они могли видеть, как преодоление этих непосредственных задач помогает им в достижении конечной цели.

Нарисуйте подробную карту. И к каждому положению о конечных целях добавьте список четко сформулированных этапов ее достижения.

Когда пора отправить свое положение о конечных целях в корзину

Проверить действенность положения о конечных целях очень просто. Обнародование такого положения должно приводить к изменениям, оно должно менять образ действий сотрудников вашей компании.

Через три недели после того как вы обнародовали положение о конечных целях, спросите у пятерых сотрудников: «Изменилось ли что-то в вашей работе за последние три недели из-за того, о чем говорится в положении? Как вы думаете, изменится ли что-нибудь в вашей работе в следующие три недели?»

Если вы получили десять отрицательных ответов, выкиньте свое положение.

Если положение о конечных целях не приносит результатов, откажитесь от него.

Что мы продаем

«На фабриках мы производим духи, — сказал однажды основатель компании Revlon Чарльз Ревсон, — но в магазинах мы продаем надежду».

Это относится и ко всем нам. Везде и всюду люди покупают счастье или надежду на него. Счастье настолько важно для американцев, что в Декларации независимости стремление к его достижению называется неотъемлемым правом человека, наряду с правом на жизнь.

Люди хотят улыбаться. И готовы платить за это большие деньги. Побывайте на заседании редакторов журнала, когда они обсуждают самые популярные обложки прошедшего года. Бестселлерами, как правило, становятся те обложки, которые изображают счастье или исполнены надежды.

Побывайте на обзоре или проверке результатов адресной рассылки одного и того же предприятия сферы услуг. Самое оптимистическое письмо окажется самым удачным. (Именно поэтому один известный автор текстов советует людям, пишущим такие письма: «Никогда не садитесь писать, когда вы расстроены или обеспокоены».)

Моя жена однажды порекомендовала своему коллеге типичный для шведского кино грустный фильм. Ее коллега сказал: «Вряд ли пойду на него. Если мне захочется почувствовать себя несчастным, мне достаточно открыть свою чековую книжку». Компания Samsonite однажды выпустила блестящий, отмеченный наградами ролик, показывающий, как сумки и чемоданы этой фирмы выбрасывают из летящего самолета. Багаж пережил это падение — немыслимое по силе напоминание о его прочности. К сожалению, этот ролик также напомнил зрителям об авиакатастрофах. Как ни трудно в это поверить, число продаж упало.

Наклейки на бамперах побуждают людей совершать незапланированные добрые поступки. «Пусть окружающие улыбнутся», — говорят они. Все мы хотим больше улыбаться.

Внимательно перечитайте все, что вы рассылаете своим клиентам и потенциальным потребителям. Что вы чувствуете после прочтения этих текстов? Продаете ли вы счастье или надежду на его достижение?

Прежде всего будьте продавцами надежды.

Бухгалтерия отношений

«Большой заказ меняет агентство», — кричат ежемесячные заголовки в журнале AdvertisingAge, а уже во втором абзаце вы, как правило, можете обнаружить слова, опровергающие это утверждение.

Президент агентства, от услуг которого отказался ключевой заказчик, говорит, что он «шокирован». «Мы в Smith amp; Smith создавали для нашей клиентки прекрасную рекламу. Она много раз говорила, как счастлива с нами сотрудничать. Отказ от возобновления контракта стал для нас неприятным сюрпризом». Недоумение президента совершенно искренне, и тем серьезнее его проблема.

Эта проблема заключается в самой природе взаимоотношений между заказчиком и исполнителем в сфере услуг. Если только исполнитель, в данном случае Smith amp; Smith, не уделяет этому особого, пристального внимания, система взаимоотношений всегда функционирует с отрицательным балансом. Не ведая этого, исполнитель услуг всегда в долгу перед своим клиентом.

Этот долг возникает в первый же день, когда Smith amp; Smith удается получить заказ. Употребление фразы «удается получить» говорит о том, что сотрудникам Smith amp; Smith кажется, что они уже заработали свой заказ. Однако, как убедительно доказал Теодор Левитт, клиент представляет себе ситуацию по-другому. С его точки зрения, агентство Smith amp; Smith еще не заработало заказ, оно всего лишь заработало себе право попытаться заработать заказ. Клиентка приняла весь риск на себя и, соответственно, считает, что сделала исполнителю одолжение. Клиентка приобрела еще не поставленный ему агентством товар. А будучи поставленным, он может оказаться ужасным или слишком дорогим, или и тем и другим вместе взятым.

Итак, агентство Smith amp; Smith изначально имело отрицательный баланс. Оно уже было должно своей клиентке.

Затем Smith amp; Smith начинает поставлять обещанные услуги: например, раскадровку для телевизионной программы, к которой сразу прилагается счет. Клиентка не знает, насколько хорошо то, что она получила. Точно так же, как клиенты бухгалтера или юриста никогда не знают наверняка, действительно ли они получили за свои деньги хороший «товар». Клиентка знает только, что она должна заплатить кучу денег за нечто, польза от чего пока не очевидна и что еще не успело принести ей никаких дивидендов. Долг вырастает вдвое.

Очень скоро агентство снова увеличивает свой отрицательный баланс. Люди иногда совершают ошибки, и именно это случается с сотрудником Smith amp; Smith по имени Джим: он не смог перезвонить клиентке в обещанное секретарем время. Кто бы ни был в этом виноват — Джим, секретарь Джима или сама клиентка, не расслышавшая названное время, — отрицательный баланс Smith amp; Smith теперь в три раза больше, чем был вначале.

Время от времени президент агентства Smith amp; Smith делает широкий жест по отношению к своей клиентке, например посылая ей шоколад на Рождество. Но этого недостаточно для компенсации накопившегося долга, тем более что неизбежные ошибки происходят чаще, чем он успевает отсылать шоколад. Большинство клиентов готово было бы закрыть глаза на подобные проколы, если бы баланс их взаимоотношений с исполнителем услуг был положительным, но, увы, с агентством Smith amp; Smith дела обстоят далеко не так. Поэтому все ошибки сразу записываются в минус.

Никто в агентстве Smith amp; Smith не понимает, насколько глубоко они увязли в этих долгах. Производители услуг, как правило, узнают о своем долге последними, отчасти из-за того, что никто не любит конфликтов. Поэтому клиенты чаще таят свои обиды, чем открыто заявляют о них. Производители услуг считают, что молчание — это золото, они думают, что отсутствие жалоб означает, что взаимоотношения развиваются прекрасно. Но на самом деле они становятся все хуже.

Такой отрицательный баланс может существовать и в других важных партнерских отношениях — семейных. И в том, и в другом случае долги накапливаются незаметно для обеих сторон, пока однажды отчаявшаяся жена, или отчаявшаяся клиентка, не провозглашает, что с нее довольно. И супруг, и президент Smith amp; Smith искренне шокированы. Ни тот, ни другой не имеют представления о тонкой бухгалтерии взаимоотношений.

Следите за балансом своих взаимоотношений. Исходите из того, что в реальности он хуже, чем кажется, и постарайтесь его уравновесить.

После праздника: почему получение заказа может стать первым шагом к его потере

Вы можете легко заполучить для своей фирмы серьезный заказ, просто пообещав, что сотворите чудо.

Но после этого у вас появится клиент, который будет с нетерпением ждать обещанных вами чудес. И это будет такой клиент, которого и врагу не пожелаешь.

Даже если вы сделаете для него что-то очень хорошее, он все равно будет недоволен. Его не устраивает ваша хорошая работа, потому что он ждет от вас чудесной работы. Ведь вы обещали.

Это явление — настоящая беда для агентств по сбору задолженностей и одно из объяснений тому, почему эту отрасль постоянно лихорадит, почему в ней не прекращаются поиски новых клиентов вместо тех, которые позорно бежали. Сотрудники отделов продаж проводят потрясающие воображение презентации, клиенты подписывают договора, продавцы кладут в карман комиссионные, и клиенты думают, что махровые неплательщики наконец-то заплатят им все, что должны.

Но все неплательщики все равно не заплатят. В действительности платить начнут только около 21 процента от их числа.

Слыхали ли потенциальные потребители услуг по сбору задолженностей, что даже самое хорошее агентство собирает от силы 30 процентов непогашенных долгов? Нет. В результате 79 процентов клиентов оказываются жестоко разочарованными и отправляются на поиски нового агентства.

Если вы даете клиенту повод думать, что вы сделаете для него что-то большее, чем вы можете совершить в действительности, он неизбежно будет разочарован. Даже хуже, он решит, что вы нарочно ввели его в заблуждение или просто обманули.

Стоило ли получать этот заказ? Разочарованный человек поделится своей печальной историей еще с тремя, и неожиданно один «полученный» вами серьезный заказ превратится в четыре серьезные проблемы.

Не пробуждайте в клиенте ожиданий, которые не сможете удовлетворить.

Ожидания, удовлетворение и опасность преувеличений

Что приводит к разочарованию клиента? Не низкое качество услуги, в некоем абсолютном понимании этого слова. Вы посылаете письмо в Нью-Йорк, и оно идет туда три дня. Является ли скорость доставки в этом случае неудовлетворительной? Она была бы ужасной, если бы речь шла о доставке за одну ночь, и отвратительной, если бы вы послали его по факсу, но для почтового отправления такая скорость вполне приемлема. Это тот уровень обслуживания, которого вы ожидали от почтовой службы. Поэтому вы довольны.

Удовлетворение клиента определяется соответствием ожидаемого им результата полученному. Если услуга не соответствует ожиданиям клиента, он чувствует себя неудовлетворенным, и неудовлетворенность его тем больше, чем больше несоответствие.

Это означает, что преувеличения и гиперболы являются одним из самых самоубийственных орудий человека, занимающегося маркетингом услуг. Редкий продавец может удержаться от легкого преувеличения, которое поможет ему увеличить число продаж. Но к чему это может привести в дальнейшем?

Спросите у IBM. В 1985 году компания IBM вывела на рынок компьютер PC Jr., сопроводив его появление нехарактерным для себя потоком преувеличений. Американцев убедили в том, что появление этой машины скажется на их представлении о персональном компьютере так, как сказалось на этой отрасли само создание IBM.

Такого утверждения уже было достаточно для того, чтобы возбудить надежды покупателей. А чрезмерные похвалы собственному продукту со стороны обычно весьма скромной компании еще больше раздули эти ожидания.

PC Jr. не смог удовлетворить таких преувеличенных ожиданий. Люди, купившие компьютер, остались недовольны, потому что он не соответствовал огромным надеждам, пробужденным в них чрезмерным самовосхвалением компании.

В результате этого фиаско компания IBM потеряла значительный процент потребительского доверия. Попытайся они после PC Jr. выпустить на рынок товар, который бы действительно произвел революцию в мире компьютерной техники, поверивших в это нашлось бы немного. Компания потеряла вотум доверия, необходимый для подобных заявлений. Прошло целых семь лет, прежде чем IBM снова заняла свое прежнее положение, и только благодаря тому, что выпустила на самом деле исключительную модель — PS 1.

То же самое с легкостью могло бы произойти и с вами.

Для того чтобы контролировать удовлетворенность клиентов, вы должны четко контролировать возникающие у них ожидания.

Ваши постоянные клиенты — просто святые

Они обратились к вам. Они заплатили за ваше право обедать в дорогих ресторанах и покупать любимые компакт-диски и дали возможность вашим детям рассчитывать на обучение в колледже.

Они терпели ваши ошибки (гораздо чаще, чем вам кажется). Они рисковали своими деньгами, своей репутацией, своим спокойствием, более того, они часто рисковали своим бизнесом.

Они улыбались в худшие времена, смеялись в лучшие и хорошо отзывались о вас другим людям. И теперь вы спрашиваете: «Должен ли я позвонить им?»

Должен ли я чувствовать себя перед ними в долгу? Должен ли я заботиться о них?

Должен ли я говорить им спасибо? И как часто? Что бы вы ни делали, вы не можете быть «слишком» благодарны, «слишком» ценить своих клиентов или «слишком» часто говорить им об этом.

После всего, через что им пришлось пройти (а такого больше, чем вы можете предположить), ни одна благодарность не может быть слишком большой.

И даже, скорее всего, вы выражаете ее недостаточно.

Ваши родители давали вам правильный совет. Говорите «спасибо». И повторяйте это слово как можно чаще.

Благодарность

Мы говорим, что нам не хватает слов, чтобы выразить свою признательность. Так оно и есть, мы благодарим недостаточно. Продолжайте благодарить.

Ничто не приносит клиенту большего удовлетворения, чем ваша благодарность, и крайне редко компании, действующие в сфере услуг, выражают свою признательность в достаточной степени.

Сколько писем с благодарностями разослали вы за прошлый год? Есть предложение: в этом году пошлите в два раза больше.

Продолжайте благодарить.

Где же вы, Эмили Пост* ?

Все мы страдаем от недостатка признания и хотели бы, чтобы люди благодарили нас чаще. Чем реже становятся изъявления признательности (а похоже, что они на самом деле случаются все реже), тем большую ценность приобретает для нас та благодарность, которую мы получаем.

Крупный национальный благотворительный фонд просит работающую мать обойти свой квартал с целью сбора пожертвований. Неся на руках своего шестимесячного сына, она обходит квартал пешком и собирает 160 долларов — на 60 процентов больше, чем тот, кто занимался этим в прошлом году. За потраченные на это три вечера и сделанное ей самой пожертвование в 30 долларов она не получает от фонда ни слова благодарности.

Три недели спустя научная ассоциация приглашает одного профессионала прочесть лекцию во время их трехдневного семинара. Он сообщает, что для этого ему придется сократить на сутки свой отпуск, во время которого он планировал навестить мать и сестру. Ассоциация умоляет его, и лектор, в конце концов, соглашается.

Возвращаясь из отпуска с Западного побережья, лектор застревает в Денвере. Он прибывает в Миннеаполис в последний момент и, сломя голову, несется на конференцию, чтобы, едва успев перевести дыхание, прочитать обещанную лекцию. Аудитория прнимает ее с большим энтузиазмом. А вот отклик организаторов семинара оставляет желать лучшего. Всем тринадцати выступающим направляется одно и то же официальное письмо длиной в четырнадцать предложений.

* Эмили Пост (1873-1960) — американская писательница. Свою литературную карьеру начала в качестве новеллистки, однако известность ей принесла вышедшая в 1922 году книга «Этикет», практический справочник по поведению в обществе. С 1931 г. Эмили Пост вела передачу на радио и ежедневную колонку о хорошем вкусе, печатавшуюся более чем в 200 газетах. — Прим. пер.

Еще пятью неделями позже знаменитая художественная галерея просит высококлассную специалистку пожертвовать одним вечером, чтобы проконсультировать их сотрудников. Специалистка выполняет их просьбу, при этом ей приходится уйти пораньше с торжественного обеда, чтобы успеть вовремя. Через неделю она, как и еще трое участников консультации, получает формальную благодарность в два абзаца длиной. К письму приложен купон, дающий право на 20-процентную скидку с любой покупки в этой галерее на сумму свыше 50 долларов. Иными словами, галерея благодарит эту женщину за потерю целого вечера, который она могла провести со своей семьей и друзьями, и за профессиональный совет, стоящий 425 долларов, тем, что соглашается получить немного меньшую прибыль со сделанного ею крупного приобретения.

Ну, и как вы будете после этого относиться к таким организациям? Будете ли вы стараться ради их успеха? Станете ли вы сами их постоянным клиентом? Будете ли рекомендовать их другим?

И, кроме того, эти случаи заставляют меня задаваться вопросом: знали ли сами организации, какое впечатление о себе они создают подобными действиями и какой вред себе причиняют?

Не забыли ли мы поблагодарить вас? Не забыли ли вы сделать это по отношению к кому-либо?

В достаточной ли степени вы выражаете людям свою признательность? Вы уверены?

Соберитесь перед падением

Соберитесь, потому что вам не избежать падений. Типичный клиент компании сферы услуг не может точно сказать, когда услуга выполнена хорошо. Он не знает наверняка, в достаточной ли степени специалист по мотивации персонала повысил мотивацию его сотрудников, перешил ли портной костюм так, чтобы тот максимально подошел ему, и не понимает, что дело, выигранное его адвокатом, другие юристы бы наверняка проиграли.

Но зато типичный клиент сразу же видит, если речь специалиста по мотивации персонала не вызвала никакого отклика, брюки оказались на полсантиметра длиннее, чем надо, а суд отклонил прошение его адвоката.

Иными словами, редкий клиент понимает, как ему повезло с вами, но зато все они сразу замечают, когда дела идут плохо.

Поэтому главное, что можно сказать о маркетинге услуг, довольно неутешительно: провалиться в этом деле гораздо проще, чем добиться успеха.

Ситуация еще больше усложняется тем, что взаимоотношения клиента и исполнителя услуг, как правило, очень поверхностны: несколько коротких встреч, может быть, пара совместных обедов. Если сложить все эти часы, получится меньше, чем вы бы потратили на два свидания с девушкой. К сожалению, доверие требует времени — причем большего, чем два коротких свидания. И поэтому ошибки и недоработки вашего предприятия, которые гораздо виднее, чем его успехи, разъедают и без того слабое доверие и разрушают саму основу взаимоотношений.

Но что же делать, раз уж большинство ошибок сразу видны, а успехи, как правило, невидимы для клиента?

Рекламируйте свои успехи. Покажите клиенту, чего вы добились.

Если вы на два дня опередили график (неплохая идея), сделайте так, чтобы клиент знал об этом. Если вы смогли уменьшить стоимость на 7 процентов против ожидаемой (еще более хорошая идея), сделайте так, чтобы клиент знал и об этом. Если вы совершили что-то, чем особенно гордитесь, сделайте так, чтобы клиент знал об этом.

Не ждите, что клиент сам поймет, как много вам пришлось трудиться, как вы заботились о его благе и каких результатов достигли. Часто клиент — тот самый человек, который замечает все это в последнюю очередь.

Сделайте так, чтобы клиент знал об этом.

Удовлетворение и услуги

Как же удовлетворить потребителя услуг? Оказывается, это на удивление трудно, как вы поймете и сами, если сравните свой опыт приобретения услуг с впечатлением от покупки товара.

К примеру, вы решаете купить машину. Учитывая, что наш мир зависит от скорости передвижения, вы нуждаетесь в машине. Если вы подобны другим людям, то вы хотите машину и можете даже мечтать о какой-то конкретной модели: ее кожаных сиденьях, особых деталях отделки, шести слоях эмали — и о том, что ваша машина будет говорить окружающим о вас самом.

Когда вы покупаете эту машину, вы чувствуете удовлетворение, когда еще только выезжаете со стоянки автомагазина. Она в точности такая, о какой вы мечтали.

После покупки товара он продолжает поддерживать в вас чувство удовлетворенности. Например, вы играете в гольф. Вы мечтали купить и купили балатовый мячик Titleist Tour 100. Каждый раз, когда вы отмываете и очищаете его после игры, его отделка — белым по белому, которая первоначально привлекла вас и принесла вам удовлетворение в момент покупки, — напоминает вам о том, как правильно вы поступили, приобретя этот мячик, и какое удовольствие вы от него получаете. Каждый раз, когда вы удачно ударяете по мячу, описываемая им траектория и мягкий удар о траву напоминают вам об этом. Ваш мячик для гольфа продолжает доставлять вам удовольствие, так же как автомобиль, удобный и красивый свитер или телевизор с большим экраном. Он приносит вам удовлетворение самим фактом своего присутствия. Чтобы поверить, нужно увидеть. А то, что вы видите, заставляет вас чувствовать удовлетворение.

Теперь проведем сравнение: вы решаете, что вам необходима какая-то услуга. Например, у вас течет крыша или болит зуб. Вы редко хотите использовать какую-то конкретную услугу, и уж совсем вряд ли вы о ней мечтаете. На самом деле вы относитесь к услугам как к необходимому злу: вам приходится нанимать адвоката, чтобы разрешить спорный вопрос, приглашать бухгалтера, потому что вы не в состоянии сами справиться со сложными финансовыми расчетами, и заключать страховой договор на случай какой-нибудь катастрофы. В большинстве случаев при выборе услуг вы испытываете куда меньше энтузиазма и, соответственно, получаете от него меньше удовлетворения.

В отличие от покупаемых вами товаров, услуги, которыми вы пользуетесь, не остаются с вами надолго, напоминая о полученном удовольствии и побуждая снова ими воспользоваться. Газон, хорошо подстриженный соседским мальчиком, будет нуждаться в очередной стрижке только через несколько дней. Зуб, который запломбировал дантист, больше не болит, но ничто в запломбированном зубе не доставляет вам особого удовольствия и не напоминает о полученном вами хорошем обслуживании. Ваш «такой необходимый» страховой договор тихо лежит без дела в дальнем ящике. Вы не видите даже немногих видимых свидетельств полученной вами услуги, и ваше удовольствие от нее остается только в воспоминании.

Увы, типичного поставщика услуг (такого, как вы сами) нет рядом с клиентом, чтобы напомнить ему о пользе, которую до сих пор приносят оказанные им услуги: о трубах, которые теперь не забиты, о страховом возмещении, которое обеспечит предпринимателю пособие в случае нетрудоспособности, о приложении к договору, которое сохраняет за автором права на издание его книги. Владелец дома, в котором больше не текут и не забиты трубы, чувствовал удовлетворение в течение нескольких дней, а потом забыл об этом. Что касается предпринимателя и автора книги, то однажды они могут почувствовать огромное удовлетворение, но сейчас вопрос об этом даже не стоит — они и не ведают о ценности оказанной им услуги.

Что же делать человеку, занимающемуся маркетингом услуги, учитывая эти колоссальные различия между типичными покупателями товаров и услуг в испытываемом ими удовлетворении?

Будьте рядом. Реклама и публикации в прессе напомнят вашим теперешним и бывшим клиентам об удовольствии от однажды оказанной вами услуги и известят их о том, что вы по-прежнему существуете, работаете и вполне успешны. Создайте дополнительное ощущение удовлетворенности, показав клиенту то удовольствие, которое ваша услуга приносит другим людям. Доведите до его сведения информацию о своих успехах: о новых клиентах, новых достижениях, новых наградах, новых свидетельствах качества, о росте вашего персонала и доходов.

Купленный товар постоянно напоминает покупателям о своем качестве. То же самое (с должной скромностью) должны делать и вы.

С глаз долой — из сердца вон.

Помните о мелочах

Недавно я проводил собеседование с тремя кандидатами в субподрядчики для работы над проектом одного моего клиента.

Я уже пришел к выводу, что каждый из них обладает достаточной квалификацией. Именно поэтому я позвонил им всем.

Выбрать лучшего кандидата было очень просто. Я нанял того, который первым написал мне после собеседования.

Часто, чаще, чем мы думаем, в этом и заключается все отличие, которое требуется для заключения сделки. Не выдающиеся познания. Не выдающийся талант или многолетний опыт. Что-то совсем крошечное. Маленький знак внимания — короткое письмо.

Не забывайте о мелочах.

Один гудок

Компания Fallon McElligot занимается рекламой. Это означает, что она фактически продает услуги своих творческих сотрудников. А творческие личности трудны в общении. Эгоцентричны. Они закончат работу тогда, когда закончат. Ну и что, что это будет стоить кучу денег?

По крайней мере, таково стереотипное представление.

Несколько лет назад я решил пригласить в свою баскетбольную команду (мы играли трое на трое) Джеми Баррета, 190-сантиметрового нападающего, работающего автором текстов в Fallon McElligott. Пока мы договаривались и позднее, когда уже начались игры, мне часто приходилось звонить Джеми на работу.

Чтобы дозвониться до секретарши Джеми, требовался всего один гудок, а еще через гудок и пару секунд я уже мог начать беседовать с ним самим. Вполне возможно, у них стоит самая быстрая телефонная система в мире. Первые три раза, когда меня соединяли, я еще не был готов говорить. Я не ожидал, что Джеми ответит так скоро.

Эти звонки произвели на меня удивительное впечатление. Три секунды, потраченные на три телефонных соединения, убедили меня в том, что компания Fallon действительно хорошо обслуживает своих клиентов, что в этой компании их уважают и ценят, а в сфере услуг это едва ли не самое главное. Эти звонки лучше всяких слов сказали мне, что Fallon — отнюдь не собрание недисциплинированных и самоуверенных творческих личностей, плюющих на обслуживание, потому что это «ниже их достоинства».

А теперь я говорю об этом всему миру. Люди в десятках городов прочтут эту главу и решат, что в компании Fallon предоставляют отличное обслуживание и делают замечательную рекламу. Такие услуги стоят любой цены.

Обслуживание начинается с первого звонка клиента. Как обстоят дела с обслуживанием в вашей компании?

Скорость

Жизнь несется стремглав. Председатель правления dayton-hudson corporation подгоняет своих сотрудников фразой из книги «Шок будущего» (FutureShock): «Скорость — это жизнь». Комик Стивен Райт запечатлел современный ритм жизни в шуточном объявлении о «микроволновом камине»: «Вы можете провести перед ним весь вечер всего за восемь минут».

Многим людям кажется, что со всей этой скоростью мир сорвался с катушек. Мы отправляем факсы, когда могли бы послать письмо. Мы торопимся уже по привычке. Кажется, нам на самом деле скоро понадобятся микроволновые камины.

Это постоянное ускорение не подчиняется логике. Но, тем не менее, оно является неоспоримым фактом: мир разгоняется все быстрее.

Двигайтесь быстро. Потом еще быстрее.

Скажите «вечером», а сделайте еще утром

Когда вам предстоит впервые предоставить клиенту какую-нибудь услугу, попробуйте следующий способ: скажите, что работа будет сделана к часу дня, а на самом деле закончите ее еще к одиннадцати. Поступите так же и во второй раз.

Теперь вы создали для себя определенный запас доверия. Он может вам понадобиться. И вы будете очень рады, что он у вас есть.

Скажите: «вечером», а сделайте еще утром.

Напоминание самому себе

Неожиданно меня осенило. Я схватился за ручку и записал на желтой самоклеющейся бумажке мысль, выражающую главное в моем бизнесе:

«Каждый день делай своих клиентов счастливыми».

Что-то из разряда «помоги себе сам»: банальное и очевидное. Мысль настолько самоочевидна, что это меня смущает. Но она работает.

Она влияет на то, как я говорю, как звучит мой голос по телефону (как будто я улыбаюсь), на то, что я говорю, и насколько внимательно я слушаю. Она напоминает, как мне повезло, что этот человек, мой клиент, доверился мне.

А что происходит, как я говорю, слушаю и как звучит мой голос, когда эта записка теряется где-то под грудой бумаг? Если честно, по-другому.

Поэтому советую вам сделать себе такое же банальное напоминание: положите такую записку и увашего телефона.

Ругайте послание, а не посланника: самый простой способ улучшить качество работы агентов

Клиффорд может за пятнадцать секунд уговорить ваших детей поступать в Йельский университет. Джуди может заставить замолчать целую комнату страстной защитой своего мнения по вопросу абортов. Фред убедил одиннадцать своих друзей покупать рыболовные блесны торговой марки Shad Lap.

И вот я спрашиваю об этих трех людях у руководителя брокерской компании, партнерами которого они являются.

— Они, должно быть, хорошие агенты?

— Ну, довольно приличные.

— Как вы считаете, их работа достаточно эффективна?

— На самом деле нет. На наш взгляд, она могла бы быть гораздо лучше.

В чем же проблема?

За редким исключением проблема заключается не в продавцах. Как и большинству людей, Клиффорду, Джуди и Фреду легко удается убедить других в том, во что они действительно верят. Существующая у этой компании проблема с продажами на самом деле является проблемой маркетинга: компании не удалось создать или определить то отличие, которое придает особую убедительность предложению о продаже и дает возможность агентам уверовать в свой товар.

Когда их направляют убеждать очередного покупателя, Клиффорд, Джуди и Фред заведомо оказываются в слабом положении. Их речь кажется расплывчатой, ей не хватает убежденности и уверенности. Не удивительно. Ключом к любой успешной презентации является четкая точка зрения. Если вы верите в нее, вы почти наверняка сумеете успешно убедить в ней остальных.

Есть ли такая четкая точка зрения у ваших агентов? Может быть, у кого-то из них она имеется. Но если фирма не сумела создать или определить свое отличие и преимущества, которые дает это отличие людям, пользующимся ее услугами, большинство агентов не смогут эффективно представлять ваши услуги перед потребителями по очень простой причине: вы сами не дали им того, на что они могли бы опереться.

Чтобы улучшить работу своих посланцев, улучшите передаваемое ими послание.

Личное участие

Скажите бизнесмену слово «риск», и он услышит — «деньги». Иногда это соответствует действительности. Но многие разновидности риска, на который люди не решаются, упуская из-за этого значительную выгоду, ничего не стоят. Они касаются не денег, а личного участия.

Возьмем, к примеру, директора высококлассного предприятия сферы услуг. Обслуживание и сама предлагаемая услуга — выше всяких похвал, однако число продаж можно назвать «хорошим», но не более. Почему? Потому что директор отказывается рисковать сам, а именно лично заниматься продажей своего товара. Большая группа потенциальных потребителей приезжает из другого города. Опасаясь рисковать своим достоинством перед незнакомцами, директор «заболевает» как раз в день их визита. В другой раз кто-то упоминает при этом директоре перспективного потребителя из его собственного города. Но директор так и не перезванивает этому потенциальному клиенту.

Гейл Шили дала прекрасную иллюстрацию тому, как много может принести человеку способность рискнуть, в своей книге «Первопроходцы» {Pathfinders). Шили начала свою работу с исследования личности людей, довольных своей жизнью. Ее интересовало, что же дает этим людям такое ощущение внутренней удовлетворенности. Ей удалось найти не так уж много общих черт, объединяющих «довольных жизнью» людей, и одной из них была следующая: всем этим людям пришлось в своей жизни хоть раз пойти на невероятный риск.

Продажа услуг включает элемент личного риска. Вы можете показаться слишком навязчивым. Вам могут отказать. (Нет, вам будут отказывать.) Кто-то перестанет отвечать на ваши звонки. Вы рискуете уйти с работы расстроенным. Но выгода от таких усилий заставит вас спросить себя: «Почему я не делал этого раньше?»

Пойти на риск не всегда означает рискнуть деньгами. Иногда речь идет именно о личном участии.

Примите личное участие в своем деле. Не бойтесь рисковать.

Принцип столкновения

В книге Курта Воннегута-младшего «Дай вам бог здоровья, мистер Розуотер» (GodBlessYou,Mr.Rosewater) есть прекрасные советы, полезные для любого специалиста по маркетингу. Мистер Розуотер-старший, осознав тот факт, что у его сына Элиота нет ни мозгов, ни таланта, необходимых для успеха в бизнесе, дал ему лучший из возможных в этом случае советов: «Элиот, однажды большая сумма денег сменит своего владельца. Постарайся оказаться у нее на пути».

Совет мистера Розуотера подсказал мне, что ответить одаренной художнице, работающей в рекламе, которая попросила у меня совета по поводу своей дальнейшей карьеры. Я сказал ей: «Просто будь на виду. Постарайся оказаться на пути новых возможностей. Дай шанс случаю столкнуться с тобой».

Это относится и к любому продавцу услуг. Что бы мы ни говорили о качестве услуги, позиционировании, исследованиях, направленности адресной рассылки — об искусстве и науке маркетинга, многое в том, суждено ли вашему бизнесу развиваться, зависит от того, с кем рядом вы окажетесь однажды во время полета в Нью-Йорк.

Люди не желают тратить целые дни на принятие решений. У них мало времени, а книги, подобные «Загнанному американцу» (OverworkedAmerican) Джульетт Шор, утверждают, что с каждым годом времени у них остается все меньше. Поэтому случается так, что люди встречают вас, вы им нравитесь, и вскоре после этого они вас нанимают. Делают же некоторые из нас предложения после первого свидания. Многие бизнесмены принимают решения еще стремительнее.

Будьте на виду. Все равно где. Дайте шанс случаю столкнуться с вами.

Вы описываете проблему своего предприятия группе сотрудников. Финансовый руководитель говорит, что вся проблема в отсутствии средств. Менеджер по персоналу утверждает, что основная проблема в людях. Отдел исследований жалуется на недостаток информации. А отдел маркетинга говорит, что никакой проблемы нет вовсе, надо только удвоить бюджет, отводимый на маркетинг услуги.

Но усиление и улучшение маркетинга не является ответом на любой вопрос. Как бы ни был хорош их маркетинг, компания McDonald's, например, скорее всего давно стала бы банкротом, не имей она блестящей стратегии в области недвижимости. Эта стратегия сегодня приносит большую часть доходов и 8,8 миллиарда долларов нетто-капитала McDonald's. Несмотря на блестящие рекламные кампании, сделавшие их торговую марку практически синонимом «доставки за одну ночь», Federal Express никогда не добилась бы таких успехов без искусного маневрирования и лоббирования компании, проводимого Фредом Смитом в Вашингтоне. А без мастерского владения систематикой и логистикой подобные рекламные кампании могли погубить, а не прославить Federal Express. Миллионы людей, привлеченные рекламными объявлениями, обнаружили бы, что эта услуга абсолютно не соответствует заявленному качеству. Они рассказали бы об этом своим друзьям, и репутация компании была бы безвозвратно погублена.

Чтобы добиться впечатляющих успехов на рынке услуг, вам нужно, чтобы все составляющие были на месте. Маркетинг — это только одна из таких составляющих. Но очень весомая. Возьмем для примера American Express: в 1972 году весь отдел маркетинга American Express легко поместился бы под навесом автобусной остановки — всего 15 человек с годовым бюджетом в 4 миллиона долларов. Сегодня всех сотрудников этого отдела даже трудно сосчитать, а бюджет, отводимый только на рекламу, превосходит 210 миллионов долларов.

И эти деньги были потрачены с толком. Организованные рекламным агентством Ogilvy amp; Mather кампании «Мы с вами знакомы?» и «Не выходите из дома, не взяв ее с собой» с блеском донесли до потребителя специализацию, позицию и статус American Express и подняли компанию на такие высоты успеха, до которых ей никогда бы не удалось добраться только за счет обычного торгового роста.

Довольно большой раздел в этой книге отведен важности торговых марок. Еще пять лет тому назад в ней не было бы даже упоминания о торговых марках, потому что в то время я находился под сильным впечатлением от слухов об их упадке. Однако с тех пор я имел возможность наблюдать, как десятки компаний сферы услуг побеждали своих конкурентов, предоставлявших гораздо более качественные услуги, без всяких, казалось бы, на то причин, кроме одной — известности своей торговой марки.

Сегодня много говорят о «качестве обслуживания». Но большая часть этого качества остается попросту (вот опять это слово) невидимой для клиента. А с точки зрения маркетинга, чья цель состоит в привлечении и сохранении клиентов, услуга представляет собой только то, чем она является в восприятии потенциального потребителя. Поэтому «улучшайте реальность»: добивайтесь возрастания качества своей услуги, но никогда не забывайте, что это качество должно быть таким, чтобы клиенты и потенциальные потребители могли увидеть его.

Если мы, например, являемся клиентами какого-либо отеля, мы, разумеется, видим, что в нашем номере проводится качественная уборка. Но это впечатление не задерживается в нашей памяти, потому что в номере и вправду нет ни единого пятнышка, и нам кажется, что это оттого, что (как прекрасно выразил это Теодор Левит) каждый предмет до нашего приезда был завернут в бумагу, а сиденье туалета хранилось в стерильной упаковке. Мы не видим качества уборки, мы видим только его признаки, которые говорят нам о чистоте комнаты. Нас привлекает не качество этой услуги, а искусство, с которым гостиница предлагает это качество покупателю.

Выбирая предприятие, оказывающее необходимые нам услуги, мы зачастую руководствуемся дикими и абсолютно произвольными критериями. Ничего похожего на логику и поиск разумного соотношения цены и выгоды. Это означает, что вы не можете надеяться захватить рынок только за счет создания объективно превосходящей по качеству услуги с более выгодной для потребителя ценой. Успех American Express доказывает, что дело обстоит совсем иначе.

Услуги предоставляются людьми и ориентированы на людей. Их успех во многом зависит от человеческих взаимоотношений. А люди есть люди — обескураживающие, непредсказуемые, каждый со своим характером, часто нелогичные, а время от времени просто сходящие с ума. Но в их поведении можно заметить определенные закономерности. Чем больше таких закономерностей вам удастся уловить и чем лучше вы научитесь понимать людей, тем большего успеха вам удастся достигнуть. И эта книга была написана с надеждой именно на такой результат.

Рекомендуемая литература для тех, кто занимается маркетингом услуг

Поскольку основные маркетинговые сражения разыгрываются не на рынке как таковом, а в сознании потенциальных потребителей, для того, чтобы понять, как выгоднее продавать свой товар и стимулировать его сбыт, весьма полезно иметь представление о том, как люди мыслят и принимают решения.

Вы можете увидеть, что я делал определенный акцент на этом на протяжении всей книги. Интерес к мыслительному процессу возник у меня после того, как я имел возможность наблюдать непростой процесс планирования маркетинга в двух различных компаниях. То, что я увидел, убедило меня, что «совместные усилия» — это миф: два ума, возможно, и лучше, чем один, но двенадцать — заведомо хуже.

После этого я обратился к книге Питера Сенге «Пятая дисциплина» (Peter Senge, TheFifthDiscipline), чтобы лучше понять законы системного мышления. Я рекомендую и вам прочитать эту книгу, хотя она и довольно тяжела для восприятия. Я также рекомендую книгу Ицхака Адизеса «Жизненные циклы корпораций» (Ichak Adize, CorporateLifeCycles). Она поможет вам понять, какие мыслительные тенденции преобладают в сознании людей на разных этапах существования компании.

Существуют тысячи книг о сознании и памяти человека, но даже высокие результаты на выпускном экзамене по психологии не дают мне достаточных прав на то, чтобы сделать квалифицированный выбор. Мне лично помогли книги «Ловушки принятых решений» Дж. Эдварда Руссо и Пола Дж. X. Шумейкера (J. Edward Russo and J. H. Shoemaker, DecisionTraps), «Влияние» Роберта Чиалдини (Robert Cialdiny, Influence) и «Как мы узнаем, что все не так» Томаса Гиловича (Thomas Gilovich, HowWeKnow,WhatIsn'tSo). Ни одна из этих книг не требует докторской степени по психологии, чтобы понять ее, и все три лишний раз напомнили мне, что во многих жизненных ситуациях «логика ну совершенно ни при чем».

Мне пришлось много лет работать вместе с художниками над созданием рекламных объявлений, доверяясь лишь своей интуиции. Тогда нам казалось, что и в отношении людей интуиции вполне достаточно, но это не так. К тому же мы склонны придавать слову «интуиция» неправильное значение. Мы подразумеваем, что интуиция — это инстинктивное или даже экстрасенсорное знание. Но мои интуитивные догадки, например о виновности О. Дж. Симпсона, основываются на впечатлениях о людях, ранее признанных виновными в избиении своих жен, мнении о том, насколько можно доверять судебным доказательствам, и впечатлении от самого подсудимого. Иными словами, они включают довольно большой объем информации. Моя интуиция, как и интуиция любого другого человека, основывается на информации и опыте, на предварительных данных. Соответственно, наша интуиция работает тем лучше, чем больше полезной информации будем мы иметь о других людях, включая знания о том, каким образом они мыслят и принимают решения.

В книжном магазине, причем не в отделе психологии, можно найти несколько книг, касающихся отдельных требований, предъявляемых к маркетингу услуг. Джен Карл-зон представляет «Моменты истины» (Jan Carlzon, MomentsofThuth), идея которых близка к затронутому мной вопросу о «точках контакта». «Грани услуг» Рональда Земке (Ronald Zemke, TheServiceEdge) приводят сотни примеров замечательных компаний сферы услуг и рекомендуют читателю обратить особое внимание на опросы и выслушивание мнений потребителей. Книги Тома Петерса (Тот Peters) также изобилуют примерами и оказали огромное влияние на представление многих людей относительно сферы услуг. Например, кто-то решает, что нужно быть «ближе к покупателю», и эти три слова, звучащие у него в мозгу, принадлежат Тому Петерсу.

Книги Реджиса Маккены «Прикосновение Реджиса» (Regis McKenna, TheRegisTouch) и Пола Хоукена «Рост предприятия» (Paul Hawken, GrowingaBusiness) содержат очень полезные дискуссии, касающиеся важности взаимоотношений для успешного маркетинга.

Однако в отделе, посвященном именно маркетингу в сфере услуг, полки будут почти пустыми. Вы найдете на них разве что книги, называющиеся «Как провести маркетинг вашей услуги», большинство из которых представляют собой пособия для консультантов-одиночек и частных предпринимателей и содержат советы «печатать информацию о своей фирме в журналах, устраивать презентации, вступить в местную торговую палату». Все это, безусловно, полезные советы, однако людям, для которых эта информация окажется новой и нужной, возможно, вообще не следовало бы открывать свое дело.

Скорее всего, наиболее известным и широко распространенным пособием по маркетингу услуг является «Проведение маркетинга услуг» Леонарда Берри и А. Парасурамана (Leonard Berry and A. Parasuraman, MarketingServices). Сила этой книги заключается в ее первой части, которая утверждает, что особое внимание в маркетинге услуг должно уделяться самой услуге, что соответствует действительности.

В области рекламы и связей с общественностью я рекомендую «Элементы стиля» Странка и Уайта (Strunk and White, ElementsofStyle) и книгу Уильяма Зинссера «Как правильно писать» (William Zinsser, OnWritingWelt). Я также хотел бы порекомендовать вам книгу Дэвида Огилви «Откровения рекламного агента» (David Ogilvy, ConfessionsofanAdvertisingMan), которая настолько интересна, что тридцать пять лет тому назад моя мать прочитала ее просто ради удовольствия.

Но ни одна из рекомендованных мною книг не поможет вам придумать название, столь же оригинальное, как у NameLab, девизы, столь же эффективные, как «Мы — второй номер, поэтому нам важнее вам угодить», или рыночные концепции, столь же гениальные, как свободно обращающиеся депозитные сертификаты. Я свято верю в то, что самым ценным качеством для успешного маркетинга является воображение, возможно потому, что воображение встречается довольно редко и ему, скорее всего, невозможно научиться.

В отношении позиционирования бесспорная классика — «Позиционирование» Раиса и Траута (Ries and Trout, Positioning). Единственным незначительным недостатком этой книги (ни одна книга не может охватить сразу все) является тот факт, что, подчеркивая важность законов человеческого мышления, авторы в то же время игнорируют обширные исследования, касающиеся влияния свежести и яркости получаемой информации на человеческое восприятие. Райе и Траут утверждают, что позиционирование не очень зависит от используемых образов и слов. Складывается впечатление, что они считают, что грамотное позиционирующее определение может сразу же быть использовано в качестве заголовка статьи или темы рекламного объявления. Циники могут заметить, что Райе и Траут склонны недооценивать важность слов и образов и творческого начала вообще, потому что творческая составляющая является слабым местом в деятельности их рекламного агентства. Может быть, это и так. Но, памятуя о вышесказанном, я все же советую вам прочитать их книгу. Очень хорошую книгу, смею заметить.

По вопросу подготовки презентаций я рекомендую книгу Боба Бойлана «Что Вы хотите сказать?» (Bob Boylan, What'sYourPoint?) и все, что вам удастся найти из Рона Хоффа (Ron Hoff). Но в первую очередь я советую вам посетить презентацию, проводимую моим бывшим начальником Диком Вильсоном. Некоторые вещи невозможно объяснить, их можно только увидеть. К разряду таких вещей относится и презентация Дика Вильсона.

Свою главную рекомендацию по маркетингу вообще и маркетингу услуг, в частности, я оставил напоследок: Теодор Левитт, «Маркетинг и воображение» (Theodore Levitt, TheMarketingImagination), особенно главы пятая и шестая. Книга Левитта оказала огромное влияние на то, что я изложил в разделах, посвященных отрицательному балансу взаимоотношений и важности видимых символов вашей услуги.

Конечно же, главным условием успеха является опыт, но прочтение книг о чужом опыте занимает достойное второе место. Опасность обучения только на собственном опыте заключается в том, что слишком часто мы делаем выводы на основании недостаточной информации — слишком общие выводы из слишком частных причин. Мы также склонны приписывать успех нашей компании всей предшествующей этому успеху работе — обычная ошибка «Post hoc ergo prompter hoc» (раз это случилось после определенного события, значит является его следствием). И поэтому мы продолжаем повторять действия, которые причиняют вред нашему делу.

В «Ловушках принятых решений» Руссо и Шумейкер рассказывают забавную историю о человеке, который объясняет, как он выиграл в лотерею. Этот человек выбрал номер, оканчивающийся на 48. Он сказал, что был абсолютно уверен, что выигрышный номер будет заканчиваться на 48, потому что в течение семи дней перед покупкой билета он просыпался, думая о цифре «семь». «А семь раз по семь будет сорок восемь, — сказал он. — Поэтому, естественно, я выбрал 48!»

Все люди время от времени поступают так же, как этот человек. Мы обманываем сами себя. Мы связываем свои успехи и неудачи с причинами, которые не оказали на результат почти никакого влияния. В маркетинге, например, мы часто считаем, что выбранная нами тактика неудачна, просто потому, что она не дала ожидаемого результата. Годы спустя мы с удивлением обнаруживаем, что эта тактика подействовала, просто она действовала медленно и кружными путями.

Поэтому мой совет любому, кто занимается маркетингом в условиях новой экономики: научитесь всему, чему только можно, на основании своего опыта и опыта других людей. А эти книги помогут вам в этом.

Мои благодарности

«Написание книги похоже на рождение ребенка, — пишет Джеймс Саймон Кунен в предисловии к своей книге „Земляничное заявление“, — и тот, и другой процесс приносят в мир что-то новое, и с обоими не оберешься хлопот». Написание этой книги на самом деле оказалось подобно рождению ребенка, но куда приятнее, чем описал это Кунен: как и мои дети, эта книга кажется мне чудом.

Поэтому я благодарю моего друга Клиффа Грина, который, не ведая того, стал «виновником» написанию этой книги, уговорив меня выступить перед комиссией по стратегическому планированию компании Temple Israel в Миннеаполисе;

мою подругу Сью Кролик, которая случайно перевернула страницу, на которой я написал ей длинную записку, обнаружила на обратной стороне бумаги текст речи, произнесенной в Temple Israel (я экономил бумагу, используя обе стороны), и настояла на том, что это должно быть опубликовано;

редактора Джея Новака, который, после умелого редактирования ее Эллисон Кэмпбелл, напечатал мою речь и последующие статьи в своем журнале;

литературного агента Эрика Врумана, который однажды вечером наткнулся на статью в журнале Джея, решил, что это может стать началом хорошей книги, и позвонил мне с предложением «скомпилировать это все воедино».

Моя книга не смогла бы появиться без Эрика и его разнообразных талантов;

издателя Мела Паркера из Warner Books, который согласился с тем, что из показанной ему статьи можно сделать книгу, и приложил все усилия к тому, чтобы это произошло;

Джонатона Лазира, Сару Нельсон Хантер, Сьюзи Монкур и Дениса Кэсса из агентства Lazear Agency, которые оказали мне высококлассные услуги;

ангелов-хранителей из Warner Books: Шэрон Крассни, чья теплая улыбка позволяла мне чувствовать себя как дома в их офисе высоко над Авеню-Америк, а также Джимми Франко и Джеффри Тайса, которые повсюду рассказывали о моей книге;

моих замечательных учителей: Хэрриет Эвенсон, Эррола Дюка, Джеймса Робинсона, Рона Ребхольца, Дэвида Кеннеди, Уильяма Клебша, Дэвида Поттера, Гордона Райта, Роберта Хорна и Пола Робинсона. Я надеюсь, что моим детям повезет не меньше;

других моих великих учителей: Джона Макфи, Питера Дракера, Уильяма Зинссера, Э. Б. Уайта, Теодора Левитта, Джона Тиллмана, Курта Воннегута-младшего, Джеффри Мура, Питера Сенге и Теодора Гейселя, которые научили меня писать и изменили мои взгляды на жизнь;

сотрудников Стенфордского университета начала 1970-х годов (особенно его великодушной приемной комиссии), которые изменили мою жизнь;

моих друзей: Уэйна и Мэри Данкерт, Элефтериса и Джейн Папагеоргиу, Рэнди Вика, Пэгги и Карла Вебер, Стива Каплана, Тома Купера, Гэри и Крис Коэн, Грэгга и Трей-си Кунц, Ники Кумаса, Карла Ларсона, Кэти Мэдисон, Джойс Эгнью, Кэти Барретт, Стива Шелхаммера и Кэти Филлипс, которые поддерживали меня и доставляли мне радость;

мою вторую семью: Джуди и Джоэла Уэтхолл, Барбару Вильсон и Джона Лэммерса, Боба Вильсона, Хелен Вильсон и Джейн Хэннан, потому что тому, кто с удовольствием проводит время со своими родственниками со стороны жены, действительно повезло;

мою семью: мать Эллис, сестру Бекки и ее мужа Джима Пауэлла, а также брата Дэвида Мейси-Бекуита и его жену Синди, которые кричали «ура!», смеялись, любили меня, проявляли терпение и в придачу готовили еду, от которой зарыдал бы сам Джеймс Беард;

моих героев: Клайва Дэвиса, достопочтенного Джеймса М. Бернса и д-ра Гарри Бекуита-младшего;

моих замечательных Гарри, Уилла, Коула и Купера

и мою жену Сьюзан. Книгу писал я, но все самое трудное выпало на ее долю: ей приходилось давать мне советы, успокаивать и поддерживать меня на этом пути. В своей жизни мне посчастливилось встретить четыре прекрасных образца для подражания, на мою долю выпало немало счастливых мгновений. Сьюзан относится к первым и была виновницей немалой части вторых, и я бесконечно благодарен и ей, и судьбе.